De Beers: восход и падение уникальной алмазной монополии

Когда большинство людей думают о бриллиантах, многие из них сразу же вспоминают о De Beers, но так было не всегда.

Когда большинство людей думают о бриллиантах, многие из них сразу же вспоминают о De Beers, но так было не всегда.

Вплоть до середины девятнадцатого века мало кто мог позволить себе ювелирные изделия с бриллиантами, кроме сверхбогатых и королевских особ. Это быстро изменилось в конце 1800-х годов, когда огромные запасы алмазов начали эксплуатироваться в Южной Африке, и они быстро затопили рынок, вызвав резкое падение цены за карат. Изобретательность, необходимая для восстановления и поддержания рынка в прибыльном состоянии, исходила от De Beers.

Компания была основана одной из самых противоречивых фигур в современной истории, промышленником, ставшим империалистом Сесилом Родсом. Тот начал с аренды водяных насосов для шахтеров, прежде чем напрямую инвестировать в добычу алмазов. Одно из приобретенных им месторождений принадлежало паре братьев по фамилии де Бир, а в 1880 году он приобрел права у своего главного конкурента Барни Барнато и создал компанию De Beers Mining Company.

Добыча алмазов хорошо подходит для слияний и поглощений, так как мелкие предприятия вскоре обнаруживают, что совместная работа позволяет иметь значительную экономию за счет масштаба, а также быстро увеличить прибыль от совместного использования земли, рабочей силы и оборудования. Следовательно, в течение нескольких коротких лет зарождающаяся компания De Beers уже владела базой алмазных рудников Южной Африки.

К 1888 году стратегия агломерации De Beers под Родсом привела к созданию De Beers Consolidated Mines Limited

К 1888 году стратегия агломерации De Beers под Родсом привела к созданию De Beers Consolidated Mines Limited, которая фактически обладала полной монополией на все производство и распределение алмазов в Южной Африке. Родс в своем роде «держал» цены, контролируя одновременно и спрос, и предложение, поэтому он создал несколько распределительных сетей через «Алмазный синдикат», в который вошли «Diamond Trading Company» в Лондоне и так называемый «Синдикат» в Палестине (современный Израиль).

Родсу было относительно легко заручиться поддержкой в отрасли, поскольку все были заинтересованы в повышении цен путем манипулирования стороной предложения, одновременно активно продвигая на рынок и рекламируя продукт, чтобы поднять спрос. Это позволило ценам на алмазы расти почти линейно, что резко контрастирует с колебаниями других товаров. Ко времени смерти Родса в 1902 году De Beers контролировала 90% мирового производства и распределения необработанных алмазов.

Несмотря на это феноменальное достижение, настоящей движущей силой расширения De Beers позднее стал Эрнест Оппенгеймер.

Несмотря на это феноменальное достижение, настоящей движущей силой расширения De Beers позднее стал Эрнест Оппенгеймер. Оппенгеймер был конкурентом Родса и владельцем англо-американской корпорации. Понемногу Оппенгеймер покупал акции De Beers и начал работать в совете директоров, став в 1927 году председателем совета директоров. Он приступил к реструктуризации бизнеса таким образом, чтобы De Beers определяла объем алмазов, которые они хотели продать, и цену, по которой они хотели продать их в течение всего года через сеть дочерних компаний. Затем камни будут продаваться на рынок через такие центры, как Антверпен (Бельгия), Лондон и Нью-Йорк.

Несмотря на идеальное объединение De Beers и Оппенгеймера, Великая депрессия 1930-х годов была неизбежной, и цены на алмазы упали.

Компания De Beers, всегда находчивая и изобретательная, запустила знаменитую кампанию «бриллиант навсегда» под руководством сына Оппенгеймера — Генри, в сотрудничестве с нью-йоркским рекламным агентством N.W. Ayer в 1938 году. Эта кампания оказалась весьма успешной и получила дополнительный импульс от одобрения знаменитостей голливудских звезд в их фильмах и фотографиях в СМИ.

Насыщенные Северной Америкой и Европой к 1960-м годам амбиции De Beers по завоеванию новых рынков не знали границ. Интересным примером тому является Япония, где до 1960 года послевоенное правительство запрещало импорт алмазов, но к 1981 году 60% японских невест имели кольцо с бриллиантом.

Огромные запасы алмазов были обнаружены в Сибири в 1950-х годах, угрожая освоению De Beers рынка. Их ответом на этот вызов было приобретение каждого необработанного камня, произведенного в бывшем СССР, для сохранения монополии на единый канал. Русские камни в то время были по большей части меньше, но опять же изобретательность De Beers означала, что они смогли преодолеть это, используя их в миниатюрных украшениях и кольцах вечности (кольцо, которое обычно дарят на какую-то знаменательную годовщину). Это создало прецедент для будущего сотрудничества между De Beers и другими правительствами, особенно в Африке, в то время, когда многие крупные страны-производители драгоценных камней обрели независимость.

В качестве примера можно привести «Debswana», совместное предприятие De Beers и страны Ботсвана, которое было создано в 1969 году и действует до сих пор. Это сделало De Beers крупнейшим негосударственным работодателем в маленькой африканской стране и дало правительству 15%-ную долю в этой операции, которая может быть увеличена до 25% в ближайшем будущем.

Вскоре после того, как De Beers начала терять российские поставки в 1990-х годах, Rio Tinto, оператор рудника Argyle в Австралии, отделился от De Beers, чтобы реализовать свой собственный маркетинг и свободу продажи. В то время Argyle был крупнейшим алмазным рудником в мире, производящим более 40 миллионов каратов в год, что составляло почти треть от общего объема добычи алмазов в мире (1 карат — это 0.2 грамма). В течение следующих нескольких лет другие операторы шахт следовали их примеру, включая новых производителей мирового уровня в Канаде, которые решили продать все или часть своих поставок независимо от De Beers.

Стремясь сохранить контроль над поставками, De Beers начала покупать алмазы на вторичном рынке с премией. Тем не менее, стратегия была недолгой, поскольку это было непомерно дорого. Затем в 1994 году в суде США против De Beers был подан иск по нарушению антимонопольного закона Шермана в отношении антиконкурентной деловой практики. Дело урегулировали больше десятилетия. Подобные иски были поданы и в Европейским Союзом.

На рубеже 21-го века индустрия начала еще больше поворачиваться против давней монополии De Beers, и голоса за изменения правил стали значительно громче. В конце двадцатого века De Beers отразила вызовы своему доминированию со стороны таких стран, как Заир (нынче Конго) и Израиль, выпуская огромное количество алмазов, идентичных продукту этой компании, чтобы подавить спрос. В последнее время страны с огромными собственными запасами, включая Россию, Канаду и Австралию, отказались работать с одноканальной системой De Beers.

Эти проблемы, в сочетании с относительно ровными ценами на алмазы с нынешнего тысячелетия вынудили De Beers отойти от акцента на предложение алмазного сырья и доминирования в отрасли, в пользу возобновления внимания к розничному рынку и собственному бренду. De Beers прекратила свое давнее подавление на алмазном рынке, которое длилось почти столетие, в 2011 году, когда она продала контрольный пакет акций Anglo American, по иронии судьбы, компании Оппенгеймера, которую он сам когда-то основал.

Несмотря на такой поворот событий, De Beers продолжает набирать обороты в качестве розничного бренда, проникая на многие новые и развивающиеся рынки на Дальнем Востоке и в Азии, особенно в Китае, где они открыли свой первый магазин в 2010 году.

Никто из членов оригинальной семьи, которые были вовлечены в начальное развитие De Beers, в качестве примера полной монополии, уже не связан с бизнесом, но компания все равно продолжает расти и развиваться как многомиллиардная организация.

Алмазный картель De Beers создал довольно блестящую маркетинговую кампанию. Он убедил мир в том, что бриллианты являются обязательным символом истинной любви и преданности человеку, а также рассказал мужчинам, сколько потратить на бриллиант для своей будущей жены: около месячной зарплаты. Эта сумма выросла до двухмесячной зарплаты в 1980-х годах и с тех пор только увеличивалась — с нынешним устоявшимся «правилом», согласно которому теперь стоимость вашего обручального кольца должна составлять около 1-3 месячных зарплат.

Как бы ни странно это звучало, но многие мужчины все еще полагаются на эту, казалось бы, вековую пословицу, чтобы подсчитать, сколько должно стоить кольцо с драгоценным камнем для их невесты.


Источник

Введите Ваш email адрес, что бы получать новости:    




Рейтинг@Mail.ru
^ Вверх